新品動銷難？六大招式打造酒市大單品

以“互動+引流”的形式構建大規模的消費者流量池，持續的用戶體驗，將促進產品信息和形象有效傳播和輻射，同時刺激消費者的認知和交易，實現產品的有效持續動銷······

(相關資料圖)

白酒企業進入新市場以及推廣新產品時，尤其是大眾消費價位以上產品上市，產品如何動銷是擺在企業面前的大問題。

每年市場上都會有很多新品牌、新產品登場，成功的往往很少，多數都是折戟沉沙黯然退場。新產品上市必須要快速解決動銷問題，否則產品只能在渠道中成為擺設，企業耗費大量人力財力的同時，市場不能提供輸血造血的功能，最終避免不了退出市場的命運。

針對此，我們提出構建客情維護工程、消費者改口工程、消費者社群工程 、消費者會銷工程、消費者促銷工程、落地性品牌傳播工程，通過“六大動銷工程”營造占據消費者的時間和空間，與消費者實現連接、互動、體驗、銷售。以“互動+引流”的形式構建大規模的消費者流量池，持續的用戶體驗，將促進產品信息和形象有效傳播和輻射，同時刺激消費者的認知和交易，實現產品的有效持續動銷，以達成新產品有效啟動。

客情維護工程

目的：

良好的終端客情關系才能形成終端進貨和主推，才能有效配合開展消費者培育和促銷工作，從而形成動銷。產品在終端能夠動銷的關鍵在于與終端客戶的客情關系是否到位。

客情實施路徑：

工作客情維護：通過長期規律性拜訪客戶，維護好公司與終端客戶的客情關系；重大節假日向核心終端提供派駐點促銷員、買贈促銷，幫助客戶實現銷售；向核心終端提供免費廣告支持，如門頭、貨架、品鑒區裝修等形式，減少客戶資金壓力；針對客戶送貨、調換貨、費用核銷要及時；針對客戶在經營、運營層面提出的合理化建議要一起解決，通過共同做一件事提高與客戶的凝聚力；公司不定期提供培訓，提高終端客戶的專業能力，如品鑒師、學習講座、聯誼會、回廠參觀等活動。

個人客情維護：針對客戶生日、得子、結婚等重大事件，銷售人員或領導盡可能到達現場進行祝賀；針對重點自然災害等發生時，銷售人員要給予關注與幫助，共同幫助客戶渡過難關，讓客戶知道患難見真情；針對傳統節日要給客戶問候或禮物，如七夕送鮮花、中秋節送月餅、春節送當地特產等增加情感；店里面忙的時候幫忙，幫店主售賣產品及整理搬運貨物等。

消費者改口工程

目的：

消費者改口，就是讓消費者從喝其他品牌的產品轉化為本企業的產品。讓消費者進行口碑傳播，從而讓更多的人認識、認知、消費我們的品牌。

拓展方法：

在有產品陳列的終端網點進行免費品鑒活動，制作100ml的品鑒小酒，免費贈給相應的終端網點，通過目標消費者在網點購買一定金額的酒，就可以免費獲取一瓶小酒；

組織目標消費群體的一桌式品鑒會，品鑒會人員選擇：以消費能力的某個人為中心，他周邊的小范圍群體為主。即讓有影響力的人進行產品的引導，對產品進行好評，影響周邊人，增加對品牌（產品）的印象；

餐飲渠道品鑒地推活動，選擇優質及價位匹配的餐飲網點，開展免費贈飲活動；通過產品展示、宣傳、贈飲及微信自媒體與消費者深度互動，將企業品牌及產品在消費者心目中形成強有力的認知度；

重點主抓“宴席”渠道，宴席包括：婚宴、壽宴、團建等形式的宴席，制定專有的促銷活動，憑結婚證、錄取通知書領酒等活動、宴席每桌贈送一瓶產品，讓更多的目標消費群體聽到、看到、喝到產品。

消費者社群工程

目的：

長期飲用產品的目標消費者，企業高管、老板等社會影響力的意見領袖等，以產品為載體，進行有針對性的設計場景與消費者互動，沉淀一批核心消費者后，尋找機會孵化出更多的消費者，社群會員通過這個平臺，實現資源、利益共享。

實施路徑：

會員日活動，每月開展精英會員活動，以吃特色餐飲為主，會員聯誼、會員聚會，一月內各會員輪流參與：產品及白酒文化禮儀品鑒會，傳播酒知識、酒文化；品嘗時令美味，如4月皮皮蝦、10月梭子蟹等；近郊游，摘草莓、釣魚、徒步、燒烤、爬山等。

階段性開展精英會主題活動，對所有會員發起邀請，以特色主題活動、體育運動、近郊游等內容為主，為俱樂部會員主題活動：跟著酒企跑動馬拉松，每年1至2次；跟著酒企探秘大美祖國；開展精英會年度盛典，聚焦全體消費者精英人群，首選在酒廠以及著名景區舉行年度盛典大型活動，對全年運行進行回顧與品味。

社群銷售模式：戰略企業合作伙伴的階段性購酒需求及節假日走進企業促銷日活動；新的會員的拓展帶來新的銷售群體：品推人員開發、會員轉介紹等；社群會員節假日的購酒活動引爆；成熟期社群會員活動的現場會銷植入。

消費者會銷工程

目的：

會銷工程即開發、挖掘煙酒店背后的團購企業（一個能夠堅持三年以上的煙酒店，它后面肯定有三到五個企業團購在支持），邀約他們參加品鑒會，同時實現銷售的拓展工作。通過品牌宣傳的活動，介紹銷售政策、實行現場抽獎、進行訂單預售。

拓展方法：

會銷準備：目標資源信息收集和邀約；品牌宣傳資料、現場氛圍營造材料準備；產品的優惠政策設定（目標資源和經銷商及煙酒店老板，利益劃分）；現場活動的策劃和籌備。

會銷現場：正常的品鑒會活動流程；優惠政策的宣導不低于三次；每個參會的工作人員要熟記目標資源（消費者）的優惠政策。

會后跟進：針對品鑒會進行問候，了解目標資源對品牌或產品的意見；針對有意向的目標資源發出成交信息；會后的工作主要由廠家業務和組織品鑒會（煙酒店老板）共同進行。

消費者促銷工程

目的：

通過不間斷的消費者促銷活動，刺激其消費與主動購買，形成良性動銷，通過“渠道和消費者”的推拉結合驅動作用，達到對此產品的有效啟動。

拓展方法：

盒內（蓋）獎：在盒（蓋）內放置刮刮卡，消費者刮開涂層即可知中獎結果。獎項設置大獎有手機、電腦、旅游等，小獎常為煙、高檔打火機、水杯、再來一瓶等實用物品，由于消費者中獎是不確定的，即使促銷投入力度稍大，也不會影響價格體系，讓消費者得到實惠。

掃碼中紅包：隨著很多知名酒企開始“掃碼中紅包”的促銷方式，微信掃碼越來越成為一種流行，甚至某些人已經患上了掃碼強迫癥，“掃碼中紅包”適用于品牌比較成熟，消費者購買多為禮品需求且對促銷不太敏感的大品牌，這幾年的主題促銷活動中作為主促銷活動。

消費者買贈活動：即消費者購買一定數量的產品，贈送一定價值的實物或禮品，禮品可以是水杯、香煙、品鑒酒、小酒等。在禮品的選擇上，要精致實用，讓消費者感覺物超所值。

宴席推廣：通過采購家電、小家電、電子產品、家紡類產品以及品鑒酒、大壇紀念酒用于消費者宴席促銷，消費者贈送的實物及產品，更加具有溢價能力和政策吸引力，從而提升產品的動銷。

地推活動：周末及節假日選擇核心終端開展地推活動，現場的消費者免費品鑒企業產品；現場的消費者微信自媒體互動贈送禮品，消費者現場購買獲得抽獎。通過產品展示、宣傳、抽獎及微信自媒體與消費者深度互動，實現終端產品快速動銷。

落地性品牌傳播工程

目的：

標準化的終端廣告及物料投放和制作，持續的用戶體驗，將促進產品形象能夠有效傳播和輻射，刺激消費者的認知和交易及品牌價值提升。

實施路徑：

品牌傳播方式以落地性傳播的方式，利用類似于POP、宣傳頁、KT板、鄉鎮及城郊戶外墻體噴繪、噴繪門頭、社會車輛后窗單透等形式宣傳物料進行宣傳。

終端形象店單店打造：以終端店內外的生動化物料為主。

店外：門頭、條幅、寫真畫、燈籠、包柱、窗貼等為主；店內：噴繪或寫真畫面、KT板，價格標簽、爆炸貼、POP海報、X展架、活動宣傳單頁等為主，形成店內店外的整體效果。

樣板市場打造：以重點投放戶外廣宣為主，形式上以噴繪門頭、噴繪墻體、街道道旗、街道美化及車體廣告等為主。

墻體廣告選擇十字路口、鄉鎮進出路口、城郊等位置，人流量大、消費者關注的地方；終端門頭以街道為單位，各類門店全部覆蓋，懸掛燈籠（過年過節時）等達到整體宣傳的震撼效果。

品牌宣傳注意事項：

市場品牌宣傳物料投入要“快、狠、準、全面”，視覺沖擊性強，如終端門頭、街道美化、噴繪墻體等要全面制作安裝完成，可以先談后集中統一制作安裝，以達到宣傳的震撼性，達到對消費者引導的效果；廣宣主畫面必須保持統一，以達到傳播的統一性，便于消費者對品牌及產品的認知。

白酒企業進入新市場以及推廣新產品實現持續良性動銷循環發展，是企業在區域市場長期堅持的工程，沒有一招鮮的捷徑，若能系統做好超級終端動銷六大工程，必將建立足夠高的營銷壁壘，實現企業產品的快速良性動銷，三年以上持之以恒地執行，最終達到新產品在市場的全面整體啟動。（作者系諫策咨詢咨詢師）

編輯：閆秀梅

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